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来源:广告设计   时间:2021-06-20 14:48:06

  dm是英文direct mail advertising的省略表述,直译为“直接邮寄广告”,即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为direct magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别,都强调直接投递(邮寄)。 一般认为只有通过邮局的广告才可能称为dm广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》,把dm硬性定义为直销广告(direct market ad)' dm广告。
   设计制作方法
   dm点虽多,并非见得你的dm就会人见人爱。再好的东西,就像一块稀世宝石,如果它的闪光点不为世人所知,终究也只是块石头。一份好的dm,并非盲目而定。在设计dm时,假若事先围绕它的优点考虑更多一点,将对提高dm的广告效果大有帮助。dm的设计制作方法,大致有如下几点:
   1.设计人员要透彻了解商品,熟知消费者的心理习性和规律,知己知彼,方能百战不殆。
   2.爱美之心,人皆有之,故设计要新颖有创意,印刷要精致美观,吸引更多的眼球。
   3.dm设计形式无法则,可视具体情况灵活掌握,自由发挥,出奇制胜。
   4.充分考虑其折叠方式,尺寸大小,实际重量,便于邮寄。
   5.可在折叠方法上玩些小花样,比如借鉴中国传统折纸艺术,让人耳目一新,但切记要使接受邮寄者方便拆阅。
   6.配图时,多选择与所传递信息有强烈关联的图案,刺激记忆。
   7.考虑色彩的魅力。
   8.好的dm莫忘纵深拓展,形成系列,以积累广告资源。在普通消费者眼里,dm与街头散发的小报没多大区别,印刷粗糙,内容低劣,是一种避之不及的广告垃圾。其实,要想打动并非铁石心肠的消费者,不在你的dm里下一番深功夫是不行的。在dm设计中,精品与垃圾往往一步之隔,要使你的dm成为精品而不是垃圾,就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的dm效果。有效的dm广告技巧能使你的dm看起来更美,更招人喜爱,成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁,它们包括:
   (1).选定合适的投递对象。
   (2).设计精美的信封,以美感夺人。
   (3).在信封反面写上主要内容简介,可以提高开阅率。
   (4).信封上的地址、收信人姓名要书写工整。
   (5).dm最好包括一封给消费者的信函。
   (6).信函正文抬头写上收件人姓名,使其倍感亲切并有阅读兴趣。
   (7).正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼,使收信人感到亲切。
   (8).内容要简明,但购买地址和方法必须交代清楚。
   (9).附上征求意见表或定货单。
   (10).采用普通函札方式,收件人以为是亲友来信,能提高拆阅率。
   (11).设计成立体式、系列式以引人注意。
   (12).设法引导消费者重复阅读,甚至当作一件艺术品来收藏。
   (13).对消费者的反馈意见要及时处理。
   (14).重复邮寄可加深印象。
   (15).可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。
   (16).多用询问式dm设计,因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题,起到双向沟通的作用,比介绍式dm更能引起消费者的兴趣。

   如何吸引顾客立即行动
   dm对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引顾客的立即行动”,因而营销“诉求/刺激/优惠”(都被概括为英文商业词汇offer)成为每一个dm战役的重中之重。案例中的“来店购物报销出租车费”是典型的“offer”。
   在经典营销理论中的“营业推广”(promotion)与这里讲的offer有非常类似的地方,只不过dm策略更加强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动,所以常见的dm活动中经常配合了号召立即行动(call for immediate action)的信息,例如:“促销有效期2003年3月31日”,“在2002年12月31日前购买还可获得……”,“赠品有限,送完为止”,“前5000位可获得……”等等。常见的offer包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等等。

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